Le retail à l'heure du consommateur connecté

Base de données unique : un impératif pour l’omnichannel

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La multiplication des canaux de vente, la montée en puissance de l’omnichannel et l’internationalisation des enseignes ont changé la manière d’appréhender le pilotage de la distribution. Celui-ci devient de plus en plus centralisé  et transverse pour pouvoir répondre aux exigences du consommateur et de l’enseigne. Dans ce contexte, quels sont les enjeux technologiques et les opportunités opérationnelles pour les enseignes ?

Mobilité, personnalisation de la relation client, processus d’achat multicanal… Le comportement du consommateur a profondément changé et impose de nouveaux défis pour les enseignes.

Aujourd’hui, alors même que les consommateurs s’informent en temps réel sur les offres, les disponibilités, les prix des produits. Les enseignes se doivent de se doter d’un système d’information, à minima, analogue aux usages de la vie courante, et permettant de s’intégrer dans ces médias de communication et d’influences afin de faire évoluer la relation client dans un environnement digital et connecté.

Dans cet environnement de consommation multi-device et multicanal , les acteurs du marché doivent adapter leurs systèmes d’information pour garantir à leurs clients le bon produit, au bon endroit, au bon moment avec des services de plus en plus individualisés.

Pour répondre à ces exigences, un pilotage centralisé et connecté de ses réseaux de distribution est devenu un impératif. Le nouveau système d’information doit permettre de combiner une politique produit attractive et profitable avec les exigences d’interactivité et d’ouverture du consommateur final.

La logistique doit combiner besoin de réassort et gestion des commandes Web, le marketing doit piloter des opérations mono et multicanales, le personnel point de vente se doit de maîtriser une offre physiquement présente et si besoin, s’appuyer sur les autres canaux disponibles.

L’enjeu : répondre aux nouvelles attentes produits et services des consommateurs dans les points de vente là où le taux de transformation est encore trois fois supérieur au canal web.

Une base de données unique pour des enjeux CRM

Souvent, les enseignes doivent gérer des données issues de différentes bases, de différents outils et canaux utilisant des normes différentes. La consolidation et le traitement de ces multiples données sont donc complexes et affectent la réactivité du retailer.

« Le développement du pilotage centralisé impose un référentiel unique centralisé, partagé par tous les canaux et mis à jour en temps réel. Cette base de données centrale et unique regroupe l’ensemble des données de référence (clients, produits, prix…) et d’activité (contacts, stocks, ventes) en temps réel pour donner aux enseignes l’information et les moyens d’action pour piloter leur distribution quels que soient le canal et le pays », explique Antoine Bertier, Directeur R&D chez Cegid.

Concrètement, cela se traduit, par exemple, par l’alimentation en temps réel d’une base de données clients, qui s’enrichit au fil de l’eau par les actions du consommateur sur les différents canaux. Ces informations sont, dans le même temps, consultables par le personnel point de vente en mobilité ou sur un point fixe d’information.

On évite ainsi les doublons avec un même client connu sous deux ou trois références différentes selon le canal de distribution, avec une information « Glocal » permettant de mettre en œuvre des politiques de fidélisation mono ou omnichannel.

Ces programmes de fidélité permettent aux clients d’être systématiquement reconnus et récompensés qu’ils se trouvent sur la boutique en ligne ou dans le magasin physique. Leur cumul d’achats et leurs avantages quel que soit le lieu, sont pris en compte sans décalages liés par exemple à la remontée d’informations vers la centrale. A la clé, un service personnalisé qui encourage leur fidélisation et qui colle aux nouvelles manières de consommer.

Une base de données unique pour des décisions plus « intelligentes »

Le fait est, que la mise en œuvre de nouveaux processus métiers ou de nouvelles stratégies de vente génère de nouveaux besoins pour les directions opérationnelles ou décisionnelles en matière de tableaux de bord ou de KPI.

Une base de données unique, connectée aux acteurs et alimentée en temps réel par les différents canaux, permet de mesurer et de suivre l’efficacité des stratégies commerciales adoptées.

L’enseigne peut connaître, par exemple, l’influence d’un canal sur un autre, en s’appuyant sur l’évolution d’indicateurs tels que la fréquentation, l’augmentation des indices de vente ou des paniers moyens ou encore le taux de recrutement client.

Ces informations permettront de mieux appréhender la progression de la demande et d’adapter les processus amont ou les services logistiques, ou de piloter les orientations marketing et les futures actions commerciales.

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